文 Bob

8月9日，作为出口跨境电商行业内首个以营销为切入点的年度性行业活动，由Morketing主办的第二届跨境出口电商营销峰会在深圳成功举行。

在这次主题为“品牌化之路”的峰会上， 安克创新CMO王时远作为受邀嘉宾做了“从0开始塑造全球化的中国品牌”的主题演讲。

通常中小企业谈做品牌时，预算不多。到底做出海品牌这件事情是一个梦想还是在梦里想？针对这个痛点，王时远在演讲中总结出了4C模型。

首先，Consistency Builds a Brand，用一致性奠定品牌基础；其次，Communicate Efficiently，是指把一个产品的信息用营销的方式推广给消费者，做高效益的推广；第三，Competent Organization，具有国际竞争力的组织，让专业的人做；最后，Compromise & No compromise，是妥协的艺术。面临不同的问题，选择或不选择，放弃还是不放弃，在度上应该更理性的把握。

以下为演讲全文：（经Morketing整理）

首先想花30秒和大家介绍我们的品牌和公司。Anker是我们公司比较被大家熟知的品牌，在全球应该是今天全球范围内不分国家、不分品类，是Amazon最大的卖家之一。在Amazon已有站点的市场，我们都有着不错的成绩表现。在年初而在谷歌和WPP年初共同发布的“中国出海品牌50强”中Anker有幸排在第七名，比去年进步了一名。

为什么放这个图，是因为安克创新希望做到的事情是：建设中国的全球化的领导品牌，我们认为电商是一个非常重要的渠道，也是我们发源的渠道。但与此同时，过去两三年我们做了大量的全球的渠道拓展，不管是比如美国的沃尔玛还是、日本的SoftBank、KDDI还是中东等区域，都有布局。

基于一些行内朋友交流的经验看，在海外塑造品牌可能会产生一些困惑。比如产品线非常混乱，业务线非常很多，这么乱、这么多品类，不同单价，怎么做品牌？感觉很难解决。通常中小企业谈做品牌时，预算又不多，甚至遇到有些执行和实操层面的事情，包括英语以及小语种市场里的语言的障碍，不管是英文还是小语种市场里语言的障碍。

一个萦绕在人们心中的疑问，出海品牌建设的道路上困难重重，到底做出海品牌这件事情是一个梦想还是一个“梦里”想。带抱着我自己的理解和解读，今天分享一下我们自己的看法，更多是我个人的一些经验。

针对出海品牌化的塑造，我总结了4C的模型。

首先，一致性Consistency。一致性是非常重要的事情，产品、产品外观、包装、传播物料。

在场的朋友今天闭上眼睛，想到的品牌，基本上脑海会有那个品牌的画面。如果闭上眼睛想不到一个品牌的画面，可能就是一致性不那么强烈。

第二，沟通高效益的推广，Communicate。是指把一个产品的信息用营销的方式推广给消费者。

第三，Competent Organization，在今天全球化品牌道路上，需要一个有国际视野和国际竞争力的组织，所有的策略跟执行靠的都是人，都是落地的组织，这个重要性不言而喻。

最后一点，Compromise & No compromise，妥协的艺术。面临一些真正的商业决策跟工作选择时，会发现什么事情该妥协，什么不该妥协。每个人的拿捏度都不一样，我们分享一下自己的经验。

先谈一致性的话题。这是2015年Anker的产品，左边第一个LOGO跟右边两个都不一样。第二，左边的灯是白色，右边是蓝色的。因此Anker以前也有过品牌一致性的挑战，我们认识到这个挑战，要去解决。

另外一点，所有的一致性，全是细节。每一个细节，都会被不同的人关注到。这里面是我们后来做了一些改变，现在在市场上看到20107年的产品。刚才提到不单指LOGO不是一致的，界面都是蓝色的，Anker的品牌颜色是蓝色，所以我们尽可能在不同的触点都被消费者感知到。

这里面很有意思，看起来很容易，其实并不简单，因为是要花钱的。你要做一个蓝色的口，要把原来的东西改掉。有了第一步，第二步就显得非常理所当然。

2015年的包装，长得就不像一家人。今天你们脑海里的Anker可能不是这样的，应该是2017年的感觉，这个包装跟你们刚刚看到的产品是很像一个品牌的。这是我们过去在品牌一致性上做的努力。

第二，高效益的推广。效益和效率很接近，但跟效果不同。效益的意思是又有效果，投入产出比又高。实现这个高效益的结果、途径、方法非常多，我相信每个人都会从不同的地方获取到这些信息。今天时间关系，只分享一点，口碑营销。

这是我们的自己一个真实的案例：数据线。我曾经问我团队一个问题，数据线有什么好卖的？非常感谢当年的同事想到了这个idea，他们说如果我们的线能拉车不是很牛吗。所以我们在YouTube做了真实的用真实的数据线拉车的视频营销，第一个视频花很少的钱，现在看到的视频都是后来其他网红看到之后自发拍摄和传播的的。

我们也趁势做了一些促销活动，不管在产品还是推广上，都很强调一致性。所以一看这里面的idea，就是讲持久、耐用的，跟拉车一致的信息给到消费者和目标用户。在过去一段时间里，我们做了几波，销售效果结果非常好，增长了很多倍。

第三个Competent Organization，有竞争力的组织。我相信这句话讲出来没有人会反对，要做到这个事情，角度和方法也不一样。

有些工作是让专业的人做会比较好的，比如，做PR这件事情，在美国做PR跟中国做PR有很多差异点，应该找怎么样合适的人做，这都要在执行层面和组织设计层面的进行细节的考量。

我的建议是要找到合适的人，他本身要懂，并且要适合你的组织，并给他足够的独立发声的机会准备。当你听到他天天跟你讲要在这里花钱那里花钱，我建议你在反对之前先听为什么他会这么建议，尝试评估实施之后，可能就获得的品牌建设方面的收益。

最后一个Compromise & No compromise，妥协的艺术。如果涉及到生存问题，你的公司要倒了，产品线要亏很多钱，应该妥协。而不是明明不行了，还要花大量钱做推广，打广告，把产品做得很漂亮。不一定需要，那种玩法比较像大公司的玩法，对很多中小企业从零开始阶段，未必适合这种方式。

有些话题是不应该妥协的。比如安克创新我们企业从2011年开始尝试过两次众筹，都没有特别让自己特别满意。面对这种挫折，我们又看到众筹这种营销的形态，对收拢一些早期的用户群以及产品概念的打磨很有益好处，对品牌建设也有好处时，我们一而再再而三，第三次终于把这个事情做成功了。

这里列了一些我们过去一段时间做成的项目，它们分别在各自领域创造了当时的世界记录。

面对明知道肯定应该做，并且没有什么风险的事情，在遇到很大挫折的时候，应该不要妥协。很多细节都会出现这种情况，会面临选择不选择；放弃不放弃的问题，在度上应该更理性的把握。